เห็นรีวิวบริการไม่ดีของหุ้นร้านอาหาร เราควรนำมาประกอบการตัดสินใจ ลงทุนไหม? | Q&Aกล้วยๆ EP.1102
ลงทุนหุ้นร้านอาหารที่มีดราม่า… ควรไปต่อหรือพอแค่นี้? เปิดกลยุทธ์อ่านเกมขาด ไม่พลาดเพราะ “รีวิว”
หลายคนคงเคยตั้งคำถามเวลาจะพิจารณาเลือกลงทุนในหุ้นกลุ่มร้านอาหารสักตัว แต่เมื่อไปค้นหาข้อมูลกลับเจอดราม่าหรือ รีวิวบริการ ที่ไม่ดีนักบนโลกโซเชียลมีเดีย เราควรนำเรื่องนี้มาเป็นปัจจัยหลักในการประกอบการตัดสินใจลงทุนหรือไม่? หรือเราควรหลับตาข้างหนึ่งแล้วดูแค่งบการเงินเพียงอย่างเดียว? วันนี้เรามีกรณีศึกษาที่น่าสนใจจากมุมมองของนักลงทุนมาฝากกันครับ
โซเชียลมีเดีย : ดาบสองคมที่นักลงทุนต้องระวัง
เรื่องบริการเป็นสิ่งสำคัญที่เราไม่ควรเพิกเฉย แต่ในขณะเดียวกันเราก็ไม่ควรฟันธงหรือตัดสินอนาคตของธุรกิจจากสิ่งที่อยู่ตรงหน้าบนโลกออนไลน์เพียงอย่างเดียว
ลองดูกรณีศึกษาในอดีตของร้านอาหารแห่งหนึ่งที่มีดราม่าบนเว็บบอร์ดชื่อดัง ว่ามีลูกค้าพบแมลงสาบอยู่บนโต๊ะอาหาร เมื่อกระทู้นั้นเผยแพร่ออกไป ผู้คนกว่า 99% เข้ามาคอมเมนต์อย่างดุเดือดและประกาศลั่นว่าจะไม่ไปใช้บริการร้านนี้อีกแล้ว แต่เมื่อนักลงทุนลองลงพื้นที่ไปสังเกตการณ์สถานการณ์จริงในช่วงวันหยุดเสาร์-อาทิตย์ ซึ่งเป็นช่วงที่คนเยอะที่สุด กลับพบความจริงที่น่าตกใจว่า “คิวรอหน้าร้านนั้นยังคงยาวเท่าเดิมเป๊ะ” และยังคงยาวต่อเนื่องไปอีกนาน
ธรรมชาติของมนุษย์ในการใช้โซเชียลมีเดียมักจะมีพฤติกรรมหลักอยู่ 2 อย่าง คือ
- การอวดของดี: เช่น การถ่ายรูปโชว์เมื่อไปทานร้านอาหารหรูๆ หรือจัดจานสวยๆ
- การระบายของเสีย: เมื่อเจอประสบการณ์ที่แย่
ดังนั้น การเสพข่าวหรืออ่าน รีวิวบริการ บนโลกโซเชียลเพียงอย่างเดียว อาจทำให้เราได้รับสารเพียงด้านเดียว สิ่งที่นักลงทุนควรทำไม่ใช่การโยนข้อมูลเหล่านี้ทิ้ง แต่ต้องรับฟังไว้เป็นข้อมูลเบื้องต้น แล้วไปทำการบ้านต่อด้วยการลงพื้นที่จริงเพื่อตรวจสอบฟีดแบ็กลูกค้าที่สาขาด้วยตัวเองครับ
กฎเหล็กของการลงทุน: ห้ามนำความรู้สึกส่วนตัวมาตัดสินหุ้น
อีกหนึ่งความท้าทายที่นักลงทุนมือใหม่มักพลาด คือการเอาความรู้สึกส่วนตัว (Personal Bias) มาตัดสินการลงทุน ตัวอย่างเช่น นักลงทุนท่านหนึ่งเป็นคนที่ใส่ใจสุขภาพและชื่นชอบการทานอาหารร้าน “โอ้กะจู๋” เป็นอย่างมาก ในขณะเดียวกัน เขาเคยมีประสบการณ์ส่วนตัวที่เลวร้ายจากการไปทานร้านอาหารญี่ปุ่นอย่าง “มากุโระ” (MAGURO) ถึง 4-5 ครั้งติดต่อกัน จนถึงขั้นต้องส่งเรื่องคอมเพลนเข้าไปที่บริษัทมาแล้ว
แต่เมื่อถึงเวลาเลือกลงทุน เขากลับเลือกซื้อหุ้นมากุโระและทำกำไรจากมันได้เป็นอย่างดี ในขณะที่เลือกจะไม่ลงทุนในหุ้นโอ้กะจู๋ที่ตนเองชอบทาน!
สาเหตุเป็นเพราะเมื่อเขาลบอคติแล้วลงพื้นที่ไปสังเกตการณ์อย่างเป็นกลาง เขาพบว่าลูกค้าเริ่มบ่นเรื่องปริมาณอาหารของโอ้กะจู๋ และจำนวนลูกค้าก็เริ่มลดลงเรื่อยๆ อีกทั้งโมเดลธุรกิจของแบรนด์ลูกอย่าง Oh! Juice ก็ดูมีความเสี่ยงในมุมมองของเขา นี่คือตัวอย่างของการลงทุนที่ถูกต้อง ที่แม้เราจะมี รีวิวบริการ ในใจที่แย่กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่เราต้องสามารถแยกความรู้สึกส่วนตัวออกจากการตัดสินใจลงทุนได้อย่างเด็ดขาด
ทำไมร้านที่เคยมีดราม่าถึงยังน่าลงทุน? (กรณีศึกษา MAGURO)
แม้ว่าในมุมมองสินค้า มากุโระอาจจะไม่ได้มีความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดมากนัก (เพราะร้านอาหารญี่ปุ่นส่วนใหญ่ก็เน้นขายความสดของวัตถุดิบคล้ายๆ กัน) แต่จุดแข็งที่ทำให้ธุรกิจนี้เติบโตได้คือ “ความเก่งกาจในการสร้างกระแส” มากุโระมักจะเชิญ Food Influencer ทั่วฟ้าเมืองไทยมารีวิวร้าน ทำให้เกิดกระแสไวรัลและยอดขายที่ดีมาอย่างต่อเนื่อง
ยิ่งไปกว่านั้น โมเดลธุรกิจของมากุโระยังมีความแตกต่างอย่างชัดเจน หากเปรียบเทียบกับร้านอาหารเครือใหญ่อย่าง MK ที่เน้นการขยายสาขาไปทั่วประเทศนับพันสาขา ซึ่งเปรียบเสมือนการมองเห็นบ่อปลา 1,000 บ่อ แล้วหย่อนคันเบ็ดลงไปบ่อละ 1 คัน
แต่มากุโระเลือกใช้กลยุทธ์ “ทำเลทอง” หรือบ่อที่ปลาชุมมากๆ เพียงแค่ประมาณ 20 บ่อ (เช่น ห้างสรรพสินค้าใหญ่อย่าง Central World) แล้วเลือกที่จะหย่อนเบ็ดลงไปถึง 10 คันในบ่อเดียว การหย่อนเบ็ด 10 คันของพวกเขา คือการสร้างแบรนด์ร้านอาหารใหม่ๆ ขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง ทั้งอาหารญี่ปุ่น เกาหลี และไทย เพื่อสร้างกระแสใหม่ๆ ไม่ให้ลูกค้ารู้สึกเบื่อ และเป็นการต่อยอดธุรกิจจากฐานลูกค้าในทำเลเดิมที่มีกำลังซื้อสูงนั่นเอง
การลงทุนตามกระแส ต้องรู้จังหวะเข้า-ออก
อย่างไรก็ตาม การลงทุนในโมเดลธุรกิจที่เน้นพึ่งพากระแสและความนิยม อาจไม่เหมาะกับการถือครองในระยะยาวแบบชั่วกัลปาวสาน นักลงทุนอาจต้องวางกรอบเวลาการลงทุนไว้ที่ประมาณ 2-3 ปี และต้องคอยติดตามอย่างใกล้ชิด
สัญญาณเตือนที่สำคัญคือ:
- เมื่อใดที่แบรนด์หลักเริ่มซาลง
- เกิดภาวะ “งูกินหาง” (Cannibalization) ที่ยอดขายจากแบรนด์ใหม่ไปแย่งยอดขายแบรนด์เดิมจนภาพรวมไม่เติบโต
หากเริ่มเห็นสัญญาณเหล่านี้ นั่นคือเวลาที่ต้องพิจารณาขายทำกำไรออกมาครับ
บทสรุป
การเจอ รีวิวบริการ ที่แย่ หรือดราม่าบนโซเชียลมีเดีย ไม่ได้แปลว่าบริษัทนั้นจะล้มเหลว หรือไม่น่าลงทุนเสมอไป นักลงทุนที่ชาญฉลาดควรใช้ข้อมูลเหล่านี้เป็นเพียงจุดเริ่มต้นในการตั้งข้อสังเกต แล้วลงพื้นที่ไปพิสูจน์ความจริงด้วยตาตัวเอง ที่สำคัญที่สุดคือ ต้องพิจารณางบการเงินและโมเดลธุรกิจอย่างเป็นกลาง อย่าปล่อยให้ความชอบหรือความเกลียดชังส่วนตัวมาทำให้เราพลาดโอกาสในการทำกำไรที่ดีไปครับ
หมายเหตุ: บทความนี้จัดทำขึ้นเพื่อการศึกษา และการเขียนบล็อกเท่านั้น ไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หรือชี้นำให้ซื้อ ถือ หรือขายหลักทรัพย์ใดๆ ผู้ลงทุนควรศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมก่อนตัดสินใจลงทุน
